去年，《伪装者》《琅琊榜》大热起，山影、正午阳光、侯鸿亮孔笙，在国内基本上是良心的代名词。“一辈子不会拍异性恋”的严肃脸——侯鸿亮和他的男人帮，不仅靠《欢乐颂》完成了一次不可不谓成功的都市剧初体验，也开启了用力最猛的一次营销造势。
说起来，都市职场剧并不算是个新鲜题材，但基于大家对“山影出品、必属精品”的信心，以及《琅琊榜》原班人马的好感度，人们对《欢乐颂》还是有一定期待值的。而微博上不断上榜的热门话题，一众公号的纷纷撰文，似乎都在助攻这部剧的口碑盛况。
从@新浪电视微博发布的各类数据排名来看，《欢乐颂》的微博人气数据着实亮眼。微博搜索量、话题阅读量几度上榜，并将称霸多日的“太后”挤出榜首。主创提及榜上，《欢乐颂》占据半壁江山，主要演员王凯、靳东、刘涛、蒋欣、杨紫均在榜上。收视率方面，根据CSM50城日均收视率调查，4月27日《欢乐颂》电视荧幕收视率位列第九，但在视频网站播放榜上排至第二。
除了数据，相信《欢乐颂》这几日已经占据了你的公号订阅列表和朋友圈。和当初山影的系列剧甚至是《琅琊榜》“从默默无闻到口碑传播”不同，《欢乐颂》一播出就让人感受到铺天盖地的传播和营销阵容。你说《欢乐颂》只凭良心和颜值取胜？是时候潜入这次堪称空降的“心机”宣传大队了！
开扒《欢乐颂》背后的心机营销从微博热搜指数上可以看出，《欢乐颂》的热度起起伏伏，而每个峰值，都是靠爆点话题撑起来的，话题集中度很高。到底都有哪些“人气梗”？让我们先来复盘一下。
套路一：提前备好传播爆点，分阶段抖出
通过围观微博和公号有关《欢乐颂》的安利梗，我们可以发现，从开播到如今，至少有三个梗创造了传播峰值。
1号梗：#欢乐颂剧组有毒#
《欢乐颂》一开播，就有不少帖子齐刷刷地开扒“良心道具组”，说是从天涯、微博扒出了剧情中所爆料的帖子和主角微博。先是说天涯黑安迪是小三的帖子真的存在...
然后，又扒出赵医生和曲筱绡真的开了微博，各种虐狗互动。道具号的粉丝都12万了...
于是第一个梗就这样华丽丽地诞生了：这是一个大写的处女座剧组！
2号梗：#赵医生我脚崴了#
剧中，曲筱绡为了“壁咚”赵医生，声称自己脚崴了。对此，微博上爆出一大堆妹子表示“已经全身粉碎性骨折等赵医生亲亲”！这个话题，也在随后出现了大量看似是UGC的二次传播。
3号梗：#蒋欣金句女王#
这两天，诸多公号和微博开始丢出蒋欣在剧中的金句，说她就是个金句女王。然而，看了蒋欣的微博，她在自己主页就华丽丽地置顶了“请叫我金句小天使”。看来，对于宣传，蒋欣也是很认真的...
显然，上述的多个梗，都有提前设计和储备的成分，尤其是良心剧组，势必需要在营销前进行准备；而其他话题则根据剧情推进和热度情况，分阶段抛出。
套路二：营销大号首发，公号跟进热点
《欢乐颂》的很多传播链条，都是采用营销大号首发——带动UGC用户——公号跟进热点的顺序，铺开病毒式传播网络的。感受一下这4个微博大号关于“小美美眉小课堂”话题的发布时间...“统一八点半发”，说是巧合你信吗？
先买营销后带动全民传播，那么就不失为营销层面的成功。
套路三：主创演员助力宣传
不得不说，《欢乐颂》的一众演员，交宣传作业交得特别认真...
其中最卖力的当属蒋欣了，真诚到微博只剩下了宣传..4月17日（开播前一天）至今，蒋欣共发出42条宣传微博，且没有发过《欢乐颂》以外的任何内容。和刘涛的百合CP也是组得很欢..攻气max的刘涛实力撩妹。那么，看到这里，你是不是觉得《欢乐颂》玩得这一套并不陌生呢？
是的，去年以来，《盗墓笔记》、《花千骨》、《太子妃升职记》、《琅琊榜》等一众IP剧的火爆都离不开营销造势。而所采用的营销模式已经与1年前发生了彻头彻尾的变化。
《太子妃升职记》的监制甘薇，就曾承认过营销对IP剧的重要性：“如果我给《太子妃》打9分，那么剧本身的品质和营销各占4.5分”。在营销传播助力下，好的IP剧是可以形成品牌效应的，让受众能够识别、认同、传播。
这次《欢乐颂》的营销阵势，确实引发了业界和网友的“两极化”评论
赞同声——人美剧好，就算是故意的又如何！
一部分人认为，分享经济时代，社会化营销所带来的口碑安利效应是惊人的。客观来讲，作为时尚的都市女性题材，《欢乐颂》是有网络营销的价值和必要的。而且这次营销到目前看来也是颇为成功的，“酒香不怕巷子深”的年代已经过去，会打营销之仗才是聪明人的做法。
反对声——能不能少一点套路！！！
但同时，我们也不能忽视不少观众的抵触。在他们心中，一贯高冷的山影“大肆炒作”，扑灭了不少观众心中的理想化火苗，甚至在微博上可以看到不少吐槽之声。
过度的营销投入会挤占内容生产的成本和精力吗？营销操作下的所良心谓口碑安利，我们还能信多少？过度营销是否会适得其反、引发负面效应？口碑营销如何正确地把握尺度和边际效应？
正如侯鸿亮所说，“一个内容公司还是把自己剧的品牌、公司品牌要做好，因为未来品牌的含金量是最高的。我们是通过一部部的戏，奠定了一个团队的品牌，从而奠定一个公司的品牌。”营销固然重要，但也只是形式，没有优质内容支撑的IP剧营销，可能还会再现“高口碑低收视”的尴尬假象。
