网易云音乐刚刚出道时，面对的是一片杀红的血海，“QQ音乐”、“酷狗”、“虾米”等似乎已将整个在线音乐市场瓜分完毕，但网易云音乐依靠营造社区温情、实施边缘渗透和营销创新这三板斧，愣是杀出一条血路，并不断巩固和扩大其在在线音乐市场的地位和生存空间。

1.打造音乐情感社区

在网易云音乐竞争对手中，最为强大的就是“网易音乐”和“酷狗”。“QQ音乐”曲库大，网罗众多热门歌曲，并常常推销其绿钻产品，过程中夹带广告。“酷狗”虽拥有厚实的用户基础，但其用户界面过于平庸，甚至有些丑陋。有鉴于此，网易云音乐将突破的着力点聚焦于减少用户搜索，确保用户只要打开APP即可获得好听音乐，以此对冲“可获音乐”在曲库容量上的优势。

同时，网易云音乐产品还非常重视UGC评论，致力于构建“有温度、有情感”的音乐社区。有用户反馈：“每天打开它，就好像在和另一个自己谈情说爱”，“用网易云音乐的感觉就是我不是一个人在听歌，可以和朋友互动，这种感觉很好。网易的歌单很多都是网友整理发布的，听多了也不会腻。” 

2.从边缘渗透挖掘用户

网易云音乐的一个初衷是解决“QQ音乐”等产品无法满足小众音乐口味的问题。“QQ音乐”、“酷狗”等APP的曲库优先级、风格推荐等算法是按照人气热度来排列的，这使得喜欢小众音乐的人在这些平台上根本无法得到满足。于是，这些用户不得不游荡于“豆瓣”、“虾米”等较为小众的音乐平台，但并没有引起“豆瓣”和“虾米”的重视。

网易云音乐上线初期紧紧抓住这部分小众用户的需求，让他们感到倍受重视。网易云音乐市场团队跑遍了北上广以及成都、丽江等知名Live House，与那些驻场Live House的小众音乐人进行合作，开发出“上线云音乐独家单曲与专辑”产品，并以“云音乐”冠名小众音乐人巡回演唱会。通过这一套组合拳，网易云音乐稳稳地拿下了边缘用户群。

3.力求创新的营销策划

网易云音乐在不同阶段，曾经开展过系列营销策划，其中最具传播力的是杭州地铁营销案。2017年3月20日，网易云音乐把点赞数最高的5000条优质乐评印满了杭州市地铁1号线地铁站，被瞬间刷爆朋友圈，成为现象级的营销活动。

这一营销活动之所以取得成功，不仅由于其形式新颖，更重要的是乐评内容本身撩人心弦，甚至戳中泪点。比如，对《Better Than A Hallelujah》的评论：机场比婚礼的殿堂见证了更多真诚的吻，医院的墙比教堂听到了更多的祈祷;对《What Are Words》的评论：有心思妻，妻已去。无意过年，年又来。

这样的作战思路系游击战。网易云音乐深耕纵深的小市场，围绕边缘人群下手，通过简单精小组织以特有的速度适应市场变化，拿下细分市场并得以守住。